在直播业务增速放缓的背景下，快手（01024.HK）凭借电商业务的强劲表现，成功稳住了整体营收增长态势。最新财报显示，2025年第三季度，快手电商GMV（商品交易总额）达到3850.44亿元，同比增长15.23%，尽管增速较前两个季度略有下滑，但泛货架电商占比突破32%，日均活跃商家数量增长13%，成为支撑营收增长的核心引擎。
与电商业务的亮眼表现形成对比的是，直播业务增速明显放缓。受宏观经济环境及用户付费意愿下降影响，第三季度直播收入仅增长2.53%，至95.74亿元，远低于整体营收增速。为应对这一挑战，快手将战略重心向泛货架电商倾斜，通过流量扶持和营销补贴，在抖音的激烈竞争中保持了电商业务的持续增长，带动核心商业收入同比增长19.21%，整体营收增长14.21%。
盈利能力的提升成为本季财报的另一大亮点。毛利率同比提升0.33个百分点至54.66%，销售和营销开支增幅控制在0.54%，行政开支下降13.57%，有效抵消了研发开支（尤其是AI领域投入）增长17.74%带来的压力。经调整EBITDA利润率提升至21.53%，经调整净利润增长26.29%，至49.86亿元。运营效率的提升得益于AI驱动的智能投放系统优化了广告转化效率，同时内容分发算法的改进降低了无效流量消耗。
在股东回报方面，快手持续加码。第三季度，公司以2.56亿港元回购345.16万股B类股，继第二季度派发20亿港元特别股息后，进一步向市场传递了对长期价值的信心。这一举措在股价上得到积极反馈，财报发布后，快手股价盘中一度上涨超4.4%，最终收涨2.28%，而同期恒生科技指数下跌0.58%。
然而，海外业务的表现却不尽如人意。第三季度，快手海外收入同比下降13.30%，至11.54亿元，经营亏损6400万元，未能延续第二季度短暂盈利的势头。在全球短视频市场竞争加剧的背景下，TikTok凭借先发优势和生态闭环占据主导地位，快手的全球化战略面临严峻挑战。
AI商业化方面，快手稳步推进但尚未形成突破性增长。自研的Kling AI大模型已应用于广告素材生成、短剧制作和智能客服等多个场景，第三季度收入超过3亿元，全年预计翻倍。尽管在短剧AIGC等领域取得进展，但与百度“文心一言”或阿里巴巴“千问”的全栈式布局相比，快手的AI战略仍聚焦于内容创作和营销提效，变现方式较为单一，短期内难以成为新的利润支柱。
在竞争格局上，快手与抖音的差异化路径愈发明显。抖音加速向全域兴趣电商和本地生活领域拓展，强调“货架+内容”双轮驱动；而快手则深耕“老铁经济”，强化私域信任链和社区粘性，聚焦下沉市场及三农、银发等垂直领域。这种策略避免了正面竞争，但也使快手在高端品牌招商和一线城市渗透方面处于劣势。
短剧领域成为双方竞争的新焦点。抖音凭借独立APP“红果短剧”领跑市场，2025年第三季度月活用户达2.36亿，仅次于主流长视频平台。其通过番茄小说实现IP反哺，形成“小说-短剧-广告-电商”的闭环生态。快手虽为短剧先行者，但在规模和流量上落后于抖音，近期调整策略，推出免费短剧全品类覆盖，并以AI生成作为差异化突破口，上线了由可灵AI联合出品的AI单元剧《新世界加载中》。不过，快手缺乏自有文学IP库，内容稳定性不足且易引发版权纠纷，追赶抖音的难度依然较大。
