上海荣宅内，Prada近期悄然开启了一家名为“迷上”的独立餐厅，该创意出自香港名导王家卫之手，餐厅内部装饰风格深深烙印着《花样年华》的影子，尤其是那复古沙发卡座，仿佛能让人穿越时空，亲眼目睹张曼玉与梁朝伟的经典对坐。
这家餐厅的主厨Lorenzo Lunghi来自意大利，他精心设计的菜单完美融合了中意两国风味。比如，意大利馄饨里包裹的是地道的中国饺子馅，白菜搭配经典的cacio e pepe酱汁，还有用中国蘑菇调制的特色Salsa酱，每一道菜都充满了惊喜。
“迷上”餐厅从早上10点开放至晚上10点，提供咖啡、午餐、下午茶和晚餐。顾客需要通过微信小程序“迷上荣宅”进行预订，并支付300元订金。用餐时间被严格限制在90至120分钟之间，以确保每位顾客都能享受到高品质的服务。
Prada此举并非奢侈品牌在中国的首次跨界尝试。早在疫情前，Gucci、Chanel、Tiffany等品牌就已经在中国开设了咖啡店，这些店铺大多位于北京、上海、深圳和香港等热门城市。然而，这些咖啡店多为快闪店或作为品牌零售店的一部分，往往与新品首发或品牌首店落地等活动相结合，带有浓厚的营销色彩。
相比之下，路易威登在成都太古里开设的“THE HALL”餐厅则是一次更为大胆的尝试。这是奢侈品牌在亚洲开设的第一家正餐厅，开在修复后的古建筑内，为了获得餐饮牌照，品牌方面付出了不少努力。太古地产透露，Maison Margiela在成都开设的全球首家咖啡馆在开业期间，客流高峰时的日销售额高达4万元。
奢侈品牌跨界餐饮的背后，是品牌在商品和服务之外，对生活方式和体验情境的深入探索。多位奢侈行业负责人表示，如今线下的客流量对于品牌来说至关重要。通过开设餐厅或咖啡店，品牌不仅能够吸引顾客进店，还能通过“品味教育”来传达品牌形象，最终促进主营业务的销售。
然而，奢侈品牌也深知自己的强项和弱项。这些餐饮项目背后的运营者往往来自第三方，比如“THE HALL”的后厨就是由云觅餐饮集团负责的。云觅在国内运营着多个高端餐饮品牌，拥有丰富的餐饮管理经验。
在澳门，永利集团也在积极转型，试图从单纯的购物消费转变为体验消费。永利旗下运营着数十家高级餐厅、酒吧和咖啡厅，其中不乏米其林星级餐厅。为了迎合不同年龄层和消费能力的客人，永利还在路氹的永利皇宫开出了“馥乐庭”餐饮项目，提供东南亚、南亚和日本等地美食，以及内地游客熟悉的“探鱼烤鱼”和“西塔老太太”等菜品。
尽管永利在餐饮方面取得了不小的成功，但面对奢侈消费的下滑趋势，他们也不得不做出调整。根据澳门统计局数据，尽管2024年前三季度旅客量大幅增长，但人均消费却大幅下跌。永利皇宫的零售租金收入也环比下降，反映出奢侈消费的疲软。
零售地产投资者李家祥表示，奢侈品市场可能永远无法恢复昔日的辉煌。他预计，可能需要四到五年才能回到2018年和2019年的水平。奢侈高端消费的退潮，不仅是中国消费降级的结果，更是欧洲奢侈品公司在讲述中国在地文化上的疏忽所致。
曾经，中国消费者对于奢侈品的热情令人瞩目。然而，随着时间的推移，这种热情逐渐降温。LVMH最新财报显示，总营收和时装皮具销售额均出现下滑，远不及市场预期。中国消费者并非不再购买奢侈品，而是更加挑剔和理性，他们开始寻找更符合自己品味和需求的品牌和产品。
老铺黄金的成功就是一个典型的例子。这家品牌专注于传统黄金饰品的设计和制作，以其独特的工艺和深厚的文化底蕴赢得了消费者的喜爱。相比之下，欧洲奢侈品集团在中国市场的表现则显得逊色不少。
如今，中国消费者对于奢侈品的态度已经发生了深刻变化。他们不再盲目追求品牌和价格，而是更加注重产品的品质和文化内涵。对于奢侈品牌来说，如何在新的市场环境下赢得消费者的青睐，将是一个值得深思的问题。
