在经济学界，辜朝明的名字近年来重新引起了广泛关注，尤其是他的“资产负债表衰退”理论。尽管这一理论在2008年金融危机后出版的《大衰退》一书中首次提出时并未引起太多注意，但如今却成为了经济学界的热门话题。中国经济在大规模刺激政策下迅速反弹，而日本则经历了所谓的“失去的三十年”，两者之间的对比使得辜朝明的理论更具现实意义。
在这漫长的经济停滞期后，日本似乎终于迎来了复苏的曙光。股市表现强劲，巴菲特等大投资者纷纷重仓日本企业，年轻人失业率也在下降。然而，紧缩和萧条在日本社会留下了深刻的烙印，年轻一代对于消费的态度更为谨慎，更倾向于选择高性价比的产品。
在这样的背景下，卡谷电商的创始人刘三勇，一个在日本学习、工作了12年的中国人，为我们提供了独特的视角来观察这个正在复苏的市场。刘三勇毕业于东京大学计算机专业，曾在普华永道思略特担任战略咨询师，并有两次创业经历。如今，他将这些经验带入了卡谷电商，致力于在家居领域复制SHEIN的成功。
刘三勇认为，“失去的三十年”使日本市场竞争更为激烈，只有真正有竞争力的品牌才能生存下来。优衣库和无印良品等品牌通过积累竞争优势，持续投入扩大优势，最终赢得了广泛的消费者青睐。从消费者角度看，经济增长放缓导致消费习惯更加谨慎，更倾向于选择性价比高的商品。
尽管日本经济有所复苏，但刘三勇认为这一过程对消费者行为的影响较为缓慢。日元汇率的持续低迷对国际商品购买和出国旅游产生了较大影响，而日本大部分生活消费品依赖海外进口，因此经济复苏尚未对消费者行为产生明显变化。
在电商领域，刘三勇指出，尽管日本电商渗透率不低，但消费习惯相对保守。与国内热闹的拼单、直播购物相比，日本电商的发展阶段似乎稍显滞后。TikTok在日本拥有大量用户，但尚未开放电商功能，因此直播电商的潜力尚未可知。乐天等电商平台虽然也在试水直播电商，但尚未形成规模。
然而，外来电商平台如TEMU在日本的增长却十分惊人。刘三勇认为，TEMU和SHEIN以极致性价比和丰富的商品种类为核心用户价值，在与日本其他平台及渠道的竞争中实现了快速增长。这两个平台满足了日本某些用户群体的需求，且运营模式直接从中国生产端到消费者，省去了中间环节，即使价格低也能保持一定的产品质量，对日本消费者来说极具吸引力。
关于日本的“便宜货”市场，如百元店和路边超市，刘三勇认为线上和线下存在显著差异。百元店种类有限，而线上平台如SHEIN和TEMU则能提供数百万种商品。尽管百元店在线下有市场，但在线上可能面临阻力，因为物流成本高昂，单独卖便宜商品不划算。
刘三勇还指出，日本消费者对便宜货的需求与其他国家存在差异。特别是25岁至40岁的消费主体人群，对品质和品牌形象有较高要求。相比之下，中国消费者消费水平分布广泛，对商品丰富度的需求也更多样化。日本的消费者更倾向于一致性的产品或品牌，如优衣库和百元店等主打性价比的品牌。
在经济停滞的背景下，日本消费者似乎更加趋同。经济好时人们追求多样化，经济不好时则倾向于性价比高的商品。日本不同地区和年龄段的消费者对于一些品类的购买习惯都差不多，这与其他国家不同。日本的基尼系数低，贫富差距不大，购物习惯上中产阶级和低收入人群区别不大。
对于想要进入日本市场的公司来说，刘三勇认为理解当地文化至关重要。最好在当地建立团队，深入市场后再行动。尽管有些公司即使没有完全适应也能取得一定成功，但这并不常见。在日本做生意时，圈子文化确实存在，但刘三勇认为只要充分理解当地商业习惯并且懂得如何顺畅地进行深入沟通，日本人的圈子并不难融入。
刘三勇还分享了自己在日本家居市场的观察。尽管日系家居风格在日本很流行，但这更多是因为大品牌的影响，而不是消费者真的只喜欢这种风格。其他风格如意式风格虽然受欢迎，但价格昂贵，普通消费者难以承受。卡谷电商的目标是让各种风格的家居产品都能以合理的价格进入市场，满足不同消费者的需求。
