近年来，奢侈品牌对中国农历新年的营销投入持续升温，然而，这一领域的尝试并非总是顺风顺水。回溯至2019年，博柏利（Burberry）的一次春节营销活动便遭遇了滑铁卢。
当时，博柏利精心策划了一场以全家福为主题的广告片，旨在庆祝中国农历新年。此次活动不仅邀请了周冬雨、寇振海、赵薇等知名明星和一些知名模特参与，还特邀了曾与多个奢侈时尚品牌及知名时尚杂志合作的著名摄影师伊森·詹姆斯·格林掌镜。广告片展现了跨代家人团聚的温馨场景，试图将博柏利的经典单品与春节的欢乐氛围相融合。
然而，广告发布后却引发了广泛争议。许多观众认为，广告中传递出的氛围与春节的喜庆格格不入，模特的表情严肃，与节日的欢乐气氛大相径庭。一时间，“#Burberry中国年#”这一话题在新浪微博上迅速发酵，阅读量迅速攀升，负面评价如潮水般涌来。最终，博柏利不得不撤下了此次广告。
自博柏利事件之后，奢侈品牌在春节营销上变得更加谨慎。他们开始意识到，要想在这个充满文化底蕴的节日中脱颖而出，必须深入理解并尊重中国传统文化。然而，这一过程并非易事。例如，2020年迪奥的“马面裙”事件就曾引发争议，许多人认为迪奥在设计和展示这款中国传统裙装时，对其文化的理解过于肤浅，甚至有文化挪用的嫌疑。
面对这些挑战，奢侈品牌开始调整策略，纷纷化身为传统文化的布道者。他们通过拍摄一系列关于中华传统技艺的纪录片，试图展现对中国文化的尊重。这些广告片往往风格写实、镜头优美，采访的对象多为民族文化专家或手工艺人。然而，尽管这些广告片在呈现方式上力求真实，但往往给人一种不太自然的感觉，仿佛是在刻意模仿和迎合中国文化。
随着非遗文化的兴起，2025年作为第一个官方承认的非遗春节，更是为奢侈品牌提供了一个不会出错的营销模板。众多品牌纷纷以非遗为背景，强调中华传统工艺，以此来传达年味。然而，这种同质化的营销方式也逐渐显现出其局限性。
在此背景下，一些品牌开始尝试更加灵活且本土化的营销方式。例如，优衣库今年的新春营销因一句“新天快乐”而出圈。这句看似乌龙的宣传语背后，却蕴含着品牌对每一天的珍视和对新一年的美好祝愿。优衣库通过这一宣传语，将品牌理念与消费者的日常生活紧密相连，传递出一种更加接地气的春节文化。
同样，MUJI也采取了类似的营销路数。今年春节，MUJI在小红书发起了长期主义故事的征集活动，邀请大家分享各自的“生活老伴”，借此传达品牌“日日用品，相伴年年”的春节企划。这种更加贴近消费者生活方式的营销方式，让MUJI在春节期间赢得了更多消费者的关注和喜爱。
Adidas也选择在长期单品上做功夫，推出了中式盘扣运动上衣等新颜色、新设计的产品。这些产品不仅具有实用性，还融入了中国传统元素，满足了消费者对时尚与传统相结合的需求。
而运动品牌On则代表了另一派风格。作为运动市场的后来者，On更加注重轻量化的营销方式。他们没有将春节活动与特定的运动场景强行联系在一起，而是选择拆开祝福的发音，将品牌名称融入其中，最终诞生了“送祝福都有On”的宣传语。这一宣传语搭配日常写实风格的广告片，让On在一众浓墨重彩的营销大片中脱颖而出。
这些品牌的成功案例表明，传统文化营销不应仅仅是一场表面功夫的营销战。要想与消费者建立真正的情感联结，品牌需要通过更加灵活且本土化的方式，深入挖掘中国传统文化的内涵，并将其与消费者的日常生活紧密相连。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的认可和喜爱。
