近日，新茶饮市场的竞争格局再次迎来变动，“新茶饮第二梯队”的领军者古茗，在经历年初IPO递表失效后，于12月15日正式更新了招股书，再次向港股市场发起冲击。与此同时，证监会信息显示，古茗已完成港股上市备案，计划发行不超过4.41亿股普通股。另一餐饮品牌小菜园也顺利通过港股聆讯，餐饮行业的IPO之路似乎正在回暖。
古茗的招股书成为了观察当前茶饮市场的独特视角。从GMV和门店数量来看，古茗稳居行业第二。其客单价在10-18元之间，是竞争最为激烈的价格区间。古茗的门店主要布局于下沉市场，奶茶和果茶的销售占比相当，并且，古茗还涉足了热门的咖啡赛道。
2024年前三季度，古茗的GMV达到了166亿元，同比增长20.4%，门店数量增至9778家，距离万店目标已近在咫尺。然而，与前一年相比，古茗的门店扩张速度明显放缓，前三季度仅净增777家门店，远低于去年月均净增194.3家的速度。去年古茗曾高调宣布“万店”计划，但今年内部显然更侧重于优化现有门店，而非盲目扩张。今年前三季度新开门店数量不足去年全年的一半，且开、关店比例由去年的9.8:1变为2.76:1。
门店扩张速度放缓的原因之一，是同店GMV增长出现放缓。除福建和江西外，古茗在核心城市的同店GMV在2024年前三季度出现小幅下滑，全国整体同店GMV微跌0.7%，而去年全年这一指标为9.4%。尽管去年的高增长部分得益于2022年的特殊市场环境，但今年同店增长放缓却是不争的事实，这也是古茗过去四年首次出现同店GMV负增长。然而，放缓扩张速度也带来了正面效应，古茗的利润水平得以保持。
2024年前三季度，古茗经调整利润为11.5亿元，较去年同期增长1.1亿元，经营利润率为20.9%，虽然较去年同期下降了2.3个百分点，但仍远高于行业10%-15%的平均水平。显然，相较于追求万店里程碑，古茗更看重的是现有门店的盈利能力。
对于2024年加入古茗的加盟商而言，他们面临着更大的竞争压力。招股书显示，今年前三季度，古茗每笔订单的平均GMV和日均订单数均略有下滑，导致新开加盟店的日均GMV从去年同期的5800元降至5200元。奶茶行业的价格战在今年尤为激烈，霸王茶姬的崛起带动了鲜奶茶的风潮，古茗和瑞幸纷纷跟进，以9.9元的价格进行竞争。
为了应对激烈的市场竞争，古茗加大了营销投入。销售及分销支出占销售收入比重从去年前三季度的4.3%增至今年同期的5.5%，其中，广告及宣传费支出大幅增加，占收入比重从去年前三季度的0.8%增至1.8%，金额超过1.1亿元。
价格战之下，并非所有加盟商都能扛过难关，一线加盟商最先感受到市场的冷暖变化。今年前三季度，古茗加盟商流失率达到11.7%，远高于去年全年的8.3%和2022年的6.7%。奶茶饮品行业也在加速洗牌，窄门餐眼数据显示，截至11月12日，全国奶茶饮品门店约为41.3万家，近一年新开14.2万家，但净减少约1.8万家。
开店策略转向保守的不止古茗，喜茶也在一封内部信中提到，不会追求短期的开店速度与数量，而是注重开店质量和运营品质。门店数量领先的蜜雪冰城，规模增长也出现放缓，并在今年两次提价，分别针对北京、深圳、广州部分区域和上海部分区域的门店产品提价1元。
在2023年，伴随扩张步伐，古茗的毛利和经营利润率同步提升。然而，过去一年市场行情转向，扩张和盈利只能二选一，保住盈利成为了头部品牌们的共同选择。在增速放缓的背景下，古茗的扩张重心进一步转向下沉市场，今年前三季度，三、四线及以下城市开出的门店数量最多，合计占今年新店的7成。古茗的门店网络呈现典型的单中心结构，持续在浙江大本营加密，并围绕此向周边地区开拓。
乡镇门店在古茗的门店网络中占有较高比例，截至2023年，古茗在乡镇的门店占比达到38%，今年前三季度这一比例进一步提升至40%。古茗通过加密开店策略，最大化冷链效率，97%的门店可以实现两日一配的冷链配送。古茗在下沉市场的高占比、冷链先期布局以及10-18元的价格带，决定了其走的是下沉茶饮消费升级的路线。
在产品方面，古茗紧跟市场趋势。从果茶到奶茶，再到咖啡，古茗都未曾错过热门品类。2021年，果茶还是市场主流，占古茗总杯数的44%，但随着奶茶的崛起，古茗的奶茶占比逐步提升，至2024年前三季度，奶茶销量占比已达47%，销量达到4.668亿杯。咖啡的布局也在扩大，古茗的咖啡产品已上线超2000家门店。
在存量洗牌的趋势下，茶饮市场将进一步向头部品牌集中。沪上阿姨作为追赶者，门店数量已达到9333家，上个季度门店增幅高于古茗。与霸王茶姬靠鲜奶茶大单品扩张不同，沪上阿姨主打鲜果茶赛道，推出了果蔬茶系列，以增强产品辨识度。茶饮做的是年轻人的生意，口味尝新是永恒的主题，而行业竞争也将愈发激烈。
