耐克集团近日披露了其2025财年一季度的财报，数据显示该季度收入为115.89亿美元，同比下降9%，在不变汇率口径下符合预期。同期净利润为10.5亿美元，同比下降28%，但表现仍好于市场预期。财报发布后，市场对耐克换帅的反应积极，股价短期内暴涨超过10%，显示出市场对耐克战略转型的乐观态度。
耐克本季度的业绩修复周期正在启动。从长期趋势来看，耐克在2023年后的收入增长明显放缓，但新的业绩指引预示着业绩有望在本季度后进入修复通道。
耐克收入减少的原因可以从其收入结构中找到答案。耐克的业务遍布全球各地区，但本季度所有地区的收入均有所下滑。特别是作为收入支柱的北美和EMEA地区，收入分别下降了11%和12%，对公司业绩造成了较大影响。相比之下，中国、亚太拉美的业绩则表现较好，超出了市场预期。
在渠道方面，耐克的DTC渠道收入同比下降12%，主要受电商收入减少20%的影响，而批发渠道收入也下降了7%。产品品类上，鞋类和服装是耐克长期以来的收入支柱，本季度这两类产品的收入分别减少了10%和9%，导致了公司整体收入的负增长。
尽管收入下滑，但耐克的毛利率却有所提升，达到45.4%，同比提升了120个基点。这主要得益于生产成本和仓储物流成本的降低，以及前一财年的战略定价行动。费用方面，耐克本季的期间费用同比下降1.65%，但由于收入减少，期间费用率仍上升了3.1个百分点。
耐克近期的战略转型备受关注。长期以来，耐克一直重视品牌建设，通过故事性推广和标志性IP塑造品牌形象。然而，近年来耐克在数字化转型中，资源配置更多地倾向于渠道改革，而对品牌建设的投入相对减少。为了逆转这一趋势，耐克开始加强品牌叙事，并推出了一系列品牌企划和活动，以强化与消费者的连接。
耐克还通过推出新产品和技术创新来强化其市场地位。例如，近期推出的Zoom Fly 6跑鞋，充分展现了耐克在产品创新方面的实力。这款跑鞋专为长跑和节奏训练而设计，得到了世界顶级马拉松运动员基普乔格的帮助和测试。
耐克的新一轮战略转型不仅得到了市场的积极反应，也为其未来的业绩增长带来了更多可能性。随着存货压力的改善和毛利率的持续提升，耐克的业绩有望进一步回升。同时，耐克在中国市场的强劲表现也为其未来的业绩增长提供了有力支撑。
总体来看，耐克通过换帅和战略转型，正在加速其业绩反弹的步伐。在加强品牌叙事和产品科技创新的双轮驱动下，耐克有望恢复其内生增长动能，并在外部有利因素的支撑下，进一步提升其市场竞争力。
尽管耐克目前的估值与同业相比并不低，但考虑到其历史分位并不高，以及战略转型带来的积极影响，投资者可以适当地给予耐克一定的估值溢价。
