近日，一份基于全球21个国家2.2万名消费者和1970名营销决策者调研的报告，揭示了“围墙花园”（封闭数字生态平台）的生态现状。研究发现，这类平台已成为用户数字媒体休闲时间的主要占用者，平均每天占据用户3.5小时，且不同年龄群体对平台的选择呈现显著差异。
社交影响力与电商的融合正在重塑消费行为。54%的消费者表示会受到社交媒体影响者的影响，其中31%认为影响显著，23%曾因影响者帖子下的正面评论而购物。微影响者（粉丝量在1000-10万之间）的互动率最高，成为品牌合作的新宠。社交电商的快速增长尤为引人注目：全球30%的消费者曾通过社交平台购物，亚太地区这一比例达到40%，越南、印尼等移动优先市场表现尤为突出。然而，广告环境对消费感知的影响也不容忽视——32%的消费者认为，特定品类内容旁出现广告会降低品牌适配度。
从营销者的角度来看，社交媒体已成为广告投放的主阵地，88%的营销者选择在此投放广告。平台选择与营销漏斗阶段高度相关：Instagram、Facebook等主流平台多用于上层漏斗引流，而Zalo、Reddit等小众平台则侧重中下层漏斗转化。尽管如此，营销者仍面临四大核心挑战：46%的人认为难以触达目标受众，38%难以跟上内容趋势，33%困扰于ROI计算和多渠道管理，65%担忧品牌适配性问题。AI生成内容的普及（57%的消费者曾见过）进一步加剧了内容真实性与品牌安全风险。
尽管挑战重重，营销者的信心却在持续提升。他们对YouTube（72%）、Instagram（71%）和TikTok（68%）的信任度最高，且区域差异明显：北美侧重LinkedIn，亚太偏好YouTube和Facebook，拉美对Instagram和TikTok的信心领先全球。第三方工具的需求也随之激增，51%的营销者将受众定向与验证列为首要工具，亚太和拉美地区更重视媒体质量后测，欧美则优先受众验证。
报告指出，未来“围墙花园”将朝着更少平台壁垒、更多互联互通的方向发展。营销者需通过定制化多平台策略、精准广告投放以及借助第三方验证工具，在规模、适配性和可衡量成果间取得平衡，将复杂的生态环境转化为可持续的商业价值。透明化测量与可信合作伙伴将成为解锁“围墙花园”营销潜力的关键。
