在中国连锁咖啡行业新一轮的调整期中，价格战再度风起云涌，而据最新数据显示，2024年全国范围内有超过45000家咖啡门店黯然退场。在此背景下，源自加拿大的咖啡连锁品牌Tims天好中国，却将发展重心转向了其特色暖食，尤其是其明星产品——贝果。
Tims天好中国的CEO卢永臣在介绍公司策略时，形象地比喻道：“如果将我们售出的贝果叠加，其高度足以媲美3700座东方明珠。”这一言论不仅凸显了贝果产品的受欢迎程度，也反映出Tims天好中国在当前市场环境下的战略选择。
面对中国咖啡市场的激烈竞争，卢永臣坦言，Tims天好中国已从昔日的破局者，转变为注重长期发展的稳健者。相较于过去的大步扩张，如今的Tims更加注重品牌的差异化发展，这一转变在公司去年的品牌战略调整后尤为明显。
在卢永臣看来，Tims的差异化优势在于其暖食业务，尤其是贝果这一品类。自2019年进入中国市场以来，Tims就将自身定位为暖食咖啡馆，而贝果的推广，尽管在公司内部曾引发争议，但卢永臣始终坚信其市场潜力。他指出，贝果的制作工艺独特，低油低卡且口感有嚼劲，符合中国消费者追求健康的趋势。
事实上，贝果已成为Tims最出圈的产品，累积销量超过5800万个。为了推广这一新品，Tims投入了大量营销成本，不仅推出了“9块9”的促销活动，还邀请了知名艺人杨洋作为代言人。卢永臣表示，看到贝果品类在中国市场的发展，作为头部品牌的Tims，也将在不断增长的市场中获得更多份额。
除了贝果，Tims还在午餐市场发力，希望通过增加贝果堡等暖食产品的销售时段，满足消费者对于午餐“快速、性价比高、口味好”的需求。卢永臣透露，Tims含暖食的订单占比已提升至50%以上，平均客单价稳定在30元左右。尽管轻食产品的毛利率远低于咖啡，但Tims通过现制而非工厂进口的方式，降低了部分加工和人力成本，并通过产品组合效应提升整体利润。
在咖啡产品方面，Tims主打鲜萃咖啡，口感柔和清淡，更还原咖啡本味。卢永臣认为，尽管咖啡行业的壁垒不高，但Tims通过打造品牌差异化，依然能够在市场中脱颖而出。他透露，Tims的上新频率保持在每2至3周推出一次新品，但更注重核心产品的沉淀，希望沉淀出让用户真正记住、有品牌烙印的产品。
谈及价格战，卢永臣表示，咖啡行业9块9的现象会一直存在，但现阶段价格战的情况比预期要缓和，整个行业趋于理性。他认为，在当前的经济环境下，消费者对性价比有较高的期待，品牌不能违背顾客需求，但也要考虑成本控制和经营完善。
在门店策略上，Tims天好中国已开出了超过1000家门店，分布在中国80多个城市。卢永臣透露，Tims每年会维持20%的门店净增长，并持续清理表现不佳的门店。他强调，Tims未来的开店策略仍以一、二线城市的门店加密为主，同时会扩大加盟力度，单店加盟将成为发展的重要方向。
对于加盟门店的成本和盈利周期，卢永臣表示，一家Tims门店的前期投入在60到70万元左右，如果注意控制租金，最快的门店8个月就能收回前期投入，大部分加盟店的回本周期在两至三年。他透露，Tims已完成了对648家门店的改造，未来投资回报率更高、几十平米的小店型将成为拓店的主流。
在卢永臣看来，中国的咖啡市场仍属于供给驱动消费，低线市场的咖啡渗透率虽然在提升，但仍需要较长的市场教育。因此，Tims天好中国目前并不急于主攻下沉市场，而是稳健开店，不急于激进扩张。他预计，Tims天好中国将在2025年实现全年现金流盈利。
