加拿大高端户外品牌Moose Knuckles近日迎来了新的合作伙伴——中国羽绒服巨头波司登。这一合作是在凯辉基金的牵线搭桥下促成的，波司登与凯辉共同投资了Moose Knuckles，交易完成后，波司登一跃成为该品牌的最大股东，持股超过30%。Moose Knuckles的执行主席维克多·路易斯对此表示，与波司登的合作将极大地推动他们在亚洲市场的发展。
Moose Knuckles，这个在加拿大本土以“麋鹿蛋蛋”为直译名的品牌，近年来在小红书上以小众标签逐渐走红，但始终未能超越其同乡品牌加拿大鹅的销量。然而，随着户外风格的兴起，Moose Knuckles看到了新的发展机遇。目前，该品牌已在加拿大以外的地区开设了36家门店。
波司登此次收购Moose Knuckles，背后有着其品牌高端化战略的考量。自2018年起，波司登开始推进高端化进程，目标是将羽绒服均价推高至2000元以上。然而，近年来性价比的风潮再次席卷市场，使得波司登的高端化之路并不平坦。2023/24财年，波司登的毛利率反而下降了1.2个百分点，至65%。
相比之下，户外产品市场却呈现出强劲的增长势头。今年双11期间，户外用品再次成为服饰领域的亮点，尤其是万元级别的高端产品，增速最快。羽绒服虽然具有保暖功能，但并不适合大部分户外场景。因此，波司登将目光转向了户外市场，希望通过收购Moose Knuckles来补齐其高端短板。
事实上，不仅波司登，国内其他企业也在积极竞购高端户外品牌。例如，报喜鸟日前传出将收购美国高端户外品牌Woolrich的消息。Woolrich约70%的销售额来自600欧元到1000欧元之间的产品，这与波司登的高端化战略不谋而合。
户外市场的火热并非偶然。上世纪60年代，欧美中产开始追求功能性服饰，以满足其亲近大自然的需求。始祖鸟、Patagonia、北面等品牌因此应运而生，并以其严谨的功能性赢得了市场的认可。到了90年代的日本，新锐设计师开始将时尚与机能属性相结合，为户外风格注入了新的活力。
如今，户外品牌已经发展成为了一个庞大的市场。以生产防水透气薄膜面料著称的Goretex，其母公司戈尔的全球业务负责人表示，越来越多的国内服饰企业开始对Goretex这样的科技面料感兴趣。波司登、凯乐石等本土品牌已经开始与Goretex合作，共同开发高端户外服饰。
除了科技面料，环保也是户外品牌关注的焦点之一。瑞典户外集团Fenix Outdoor AB旗下品牌北极狐，最近宣布重新与Goretex合作，共同研发不含氟化合物的环保材料。这一举措不仅符合消费者对环保产品的需求，也体现了户外品牌对社会责任的担当。
对于波司登来说，收购Moose Knuckles不仅是一次品牌升级的机会，也是一次挑战。如何平衡品牌调性与成本控制，避免“国产”之后带来的品牌稀释，将是波司登下一步必须面对的问题。然而，从另一个角度来看，这也是波司登展示其实力和野心的机会。通过收购Moose Knuckles，波司登不仅能够获得高端户外市场的入场券，还能够借助该品牌的品牌力和工艺，进一步提升自身的品牌价值和市场竞争力。
Moose Knuckles之所以能够在加拿大本土立足，正是因为其材料的稀缺性与高辨识度。帽子上的狐狸毛是该品牌的标志之一，也是其专业感的体现。波司登在收购后是否会保持这一特色，将直接影响到其能否在高端户外市场站稳脚跟。如果波司登能够成功地将Moose Knuckles的品牌力和工艺与自己的市场经验和渠道优势相结合，那么这一合作无疑将成为波司登高端化战略的重要里程碑。
