毛戈平，这位以高端定位闯荡美妆江湖的国货品牌创始人，近期在交流会上针对品牌定位的疑问给出了明确答复：“我们并非随波逐流，今天做低端，明天见市场好转就转做高端。”去年底，毛戈平顶着“国货高端第一股”的光环登陆香港股市，首份财报便展示了强劲的增长势头，股价随之飙升，创下上市以来的新高。
然而，毛戈平的股价飞涨也引发了市场的广泛讨论。有资深财经人士指出，部分投资者对毛戈平的高增长表示质疑，认为其高端市场定位与当前美妆市场平价主导的现状存在脱节。
那么，毛戈平口中的“高端”定位究竟该如何解读？其重要性又体现在哪里？股价的疯狂上涨背后，市场究竟为何买单？
毛戈平的美妆之路，可以说是“死磕百货”的典范。在化妆品零售市场遭遇疫情二次下跌，高端市场复苏迟缓，大众市场成为救命稻草的当下，毛戈平依然坚守百货渠道。百货渠道以中高收入人群为目标，对价格敏感度较低，但扣点高，入驻门槛也不低。毛戈平虽然在全国拥有300多家百货专柜，但相较于外资美妆，其在一二线城市的直营布局密度仍有差距。
毛戈平的高端市场占位，多位于商场或购物中心的二三楼，与主要分布于一楼黄金地段的外资美妆品牌相比，仍有一定差距。然而，毛戈平并未因此退缩，反而坚守百货，用实力证明了自己。招股书显示，毛戈平百货渠道营收占比虽有所下降，但仍占据半壁江山，远超曾经的“百货之王”兰蔻。
毛戈平的成功，不仅在于其产品定位，更在于其独特的推广方式。毛戈平的柜姐会认真为消费者进行改妆，让消费者深刻感受到产品的魅力。这种体验式的推广方式，不仅提升了产品的溢价能力，更让消费者产生了强烈的品牌忠诚度。毛戈平还采用了线上线下“两盘货”的策略，进行精准布局，进一步巩固了其高端定位。
毛戈平的高端化路径，为中国美妆市场提供了差异化参考。在高度内卷的市场环境中，毛戈平能够脱离“低价换市场”的陷阱，实现可持续的品牌溢价。其模式更接近国际奢侈品牌，而非靠流量快速崛起的品牌。这也解释了为何市场投资者对毛戈平给予如此高的估值。
在国产美妆品牌中，尚未出现如此清晰且知行合一的定位与打法。毛戈平的高端零售实验，无疑为行业树立了新的标杆。只要商场仍在，消费者依旧愿意为专业的化妆体验支付溢价，那么毛戈平的高端之路，就远未到达终点。
