从河马造型的门店招牌引发的零售变革，到如今以“每五天新增一店”的速度扩张，盒马用十年时间书写了一部充满争议的商业进化史。这家曾因马云现场选购帝王蟹而声名鹊起的零售企业，在经历超过十二种业态的探索后，于2025年迎来关键转折点——全面关闭对标山姆会员店的X会员店，转而将战略重心转向下沉市场。
战略摇摆的基因始终困扰着这家零售新贵。自2015年成立以来，盒马先后推出盒马鲜生、X会员店、MINI、邻里、奥莱等十余种业态，覆盖从高端会员制到社区折扣店的全零售链条。这种“广撒网”策略导致资源分散，难以在单一业态建立竞争优势。以X会员店为例，2020年高调入场时宣称对标山姆，但五年内门店数量始终未突破十家，最终在2025年8月全部关闭。更令人质疑的是，盒马在会员制度和运费策略上频繁调整，先推出付费会员制，后取消续费通道，运费门槛数月内多次变动，严重损害品牌信誉。
供应链管理的脆弱性在多业态运营中暴露无遗。盒马试图用“一盘货”支撑不同业态，但会员店与普通门店的客群需求差异巨大。消费者发现，同款牛奶在X会员店售价反而高于盒马鲜生，自有品牌“盒马MAX”与普通门店产品同源，付费会员的专属价值感大打折扣。相比之下，山姆会员店通过30年积累，自有品牌占比超30%，形成强大的商品壁垒。转向硬折扣模式后，盒马虽将NB店自有品牌占比提升至60%，通过直连工厂压缩成本，但品质管控能力面临考验，部分商品陷入“低价低质”争议。
新任CEO严筱磊上任后，果断实施“舍车保帅”策略，集中资源发展盒马鲜生和社区硬折扣的NB店。这一转型在2025财年显现成效：全年GMV突破750亿元，首次实现经调整EBITDA转正，线上订单占比超60%。下沉市场成为新增长极，计划新开近百家门店，覆盖泰兴、宿州等50多个新城市。支撑扩张的核心是供应链效率提升——利用全国直采基地和“盒马村”网络，通过“天天低价”模式重塑价值链，同时接入淘宝闪购和88VIP体系获取流量支持。
这场转型标志着中国新零售进入生态整合阶段。盒马需在供应链数字化、区域选品精准度、物流成本控制等方面持续突破。下沉市场不仅考验价格竞争力，更要求在品质与口碑间找到平衡点。独立运营后的盒马虽获得更大自主权，但流量协同与物流效率仍是挑战。当行业从规模扩张转向效率竞争，盒马的成败将取决于能否将战略聚焦转化为供应链深度、运营精度和商品锐度，在“更值”而非单纯“便宜”的赛道上构建可持续增长模式。
