近期，各大品牌纷纷涉足短剧营销，试图在这一新兴领域中寻找突破点。其中，星巴克推出的定制短剧《我在古代开星巴克》尤为引人注目。这部短剧以一名星巴克员工意外穿越到古代为背景，凭借携带的两包咖啡豆，他在古代开启了一段开店逆袭的传奇。
星巴克的这次尝试并非孤例。在此之前，麦当劳、肯德基、蜜雪冰城等本地生活品牌已经通过短剧形式展开了营销攻势，如《重生之我在麦当劳修炼魔法》、《重生之吃货皇后惹不起》以及《雪王的穿越日记》等作品，均在网络上收获了不俗的反响。
随着双十一的到来，短剧营销再次成为电商平台发力的重点。抖音不仅加大了对短剧的投流力度，还推出了“剧推搜直”链路玩法，通过推荐、搜索、直播等多个场景的联动，推动短剧营销的效果最大化。这一策略不仅吸引了韩束等老牌短剧营销玩家的持续投入，也让凯迪仕等新晋品牌通过自制短剧实现了销量的显著提升，曝光量超过3亿，并登上多个电商平台类目榜单的TOP1。
然而，短剧营销市场的繁荣背后，也隐藏着不少挑战和变化。去年9月成立的小饭短剧工作室，原本计划逐步发展成为从剧本生产到拍摄为一体的综合性机构。然而，由于缺乏足够的订单，工作室至今仍停留在剧本生产阶段，小饭也不得不将更多精力重新投入到长剧项目中。
品牌营销公司欧游集团的CEO苏成也透露，今年前三季度，许多短剧达人的生意出现了断崖式下跌，基本退出了主流市场。此前被视为短剧赛道黑马的头部主播小杨哥，其所在的MCN机构三只羊网络推出的首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》也遭遇了下架，短剧出品方杭州益梦一度陷入解散传闻。
尽管面临诸多挑战，但短剧营销仍然具有不小的潜力。以星巴克为例，其首部定制短剧《我在古代开星巴克》在抖音播出后，虽然播放量并不算高，但成功吸引了135万名本地生活的购买者，使星巴克在抖音渠道的饮品类目中首次超过了瑞幸。苏成表示，这次营销的成功在于注重培养消费者的品牌心智，通过内容带来话题和情绪价值，让星巴克在面对低价竞争时仍能保持竞争力。
为了应对流量红利消退和成本上涨的挑战，品牌短剧的品质不断提升，镜头语言与传统影视剧愈发接近，演员也多为经验丰富的专业短剧演员。同时，短剧营销的形式也在发生变化，从原来的多部短剧植入多个广告，转变为完全由一个品牌主导短剧创作，实现剧情与品牌的深度融合。
本地生活品牌在短剧营销中的表现尤为亮眼。相较于美妆等品类，本地生活品牌尚未大规模入局短剧营销，因此更容易出圈。抖音上的电商品牌中，本地生活品牌通过短剧营销可以吸引更多的叠加流量。
在短剧营销的过程中，流量转化方式也在不断创新。以抖音电商为例，今年双十一期间推出了一种联动短视频和直播的新玩法。MCN机构杠上开花抓住这次机会，在直播中根据短剧中的角色设定进行产品二次演绎，以提升销售效果。这些演绎内容还被授权给品牌做成切片进行二次传播。
