在北京的喧嚣菜市场，近期出现了一个意想不到的促销场景：下载小红书APP，即可免费领取6枚鸡蛋。这一举措标志着小红书自2024年5月起，悄然启动了一场大规模的地推活动，旨在进一步拓展其用户基础。
地推，这一在中国互联网界历史悠久的拉新手段，曾见证了共享单车、社区买菜以及短视频平台的激烈竞争。尽管形式古老，但人海战术的效果不容小觑，它总能以最原始、最直接的方式带来显著的成果。小红书此次选择地推，无疑为这一传统方式注入了新的活力，同时也与其一贯的精致形象形成了有趣的对比。
小红书的创始人毛文超和瞿芳，最初仅凭7个PDF文件便奠定了平台的基础，这些PDF涵盖了热门旅行地的购物指南，为小红书奠定了精致且实用的社区基调，吸引了一群追求生活质量和人文精神的城市用户。如今，随着小红书宣布要打通商业化和电商闭环，拉新和留存成为了其首要任务。
据地推服务商王强透露，小红书此次地推活动的特点可以概括为高价、裂变和下沉。在价格方面，小红书提供了极具竞争力的拉新奖励，成功拉新一名用户的地推员，根据不同层级，可获得最高34至38元的回报。这一价格远超当前市场上其他平台，使得小红书在地推行业中脱颖而出。
小红书还采用了裂变策略，通过地推晋升制度刺激不同层级的地推员，让他们从直属下级的拉新中获得奖励。这一做法不仅加速了团队的扩张，还显著提升了拉新效果。在地域覆盖上，小红书则瞄准了男性用户和中老年群体，尤其是那些尚未接触或较少使用小红书的人群。
数据显示，截至2024年11月，小红书的月活用户已达3.3亿，其中10月和11月的增长尤为显著，分别增长了5600万和6300万用户。这一增长势头与小红书的地推活动密不可分。然而，王强预测，这样的地推项目通常具有两年的生命周期，因此小红书需要持续探索新的拉新方式以保持增长。
除了地推活动外，小红书还在内容供给和产品形态上进行了调整，以适应更广泛用户群体的需求。例如，小红书增加了视频内容的推荐，加码视频化，以吸引更多下沉用户。同时，小红书还推出了泛娱乐化垂类内容，如游戏、数码等，以扩充男性用户群体。然而，实际效果显示，这些努力更多吸引了与女性用户兴趣相投的男性用户。
在老年用户方面，小红书则展现出了更大的潜力。数据显示，截至2024年底，小红书60岁以上的老年月活跃用户已超过3000万，老年创作者数量也大幅增长。小红书一直在琢磨老年群体的偏好，并尝试推出符合其需求的内容。例如，小红书曾早期涉足鉴宝业务，尽管未能迅速走红，但显示出其对老年用户需求的关注。
大规模地推之后，小红书面临着如何将新用户留下的挑战。与过去短视频平台在春晚等活动中狂撒红包的粗放方式相比，小红书更注重精准营销和用户体验。毕竟，现在每一分钱都需要花在刀刃上，每一个新用户都需要在商业化上得到回报。
随着竞争的加剧和用户需求的多样化，小红书需要不断创新和调整策略，以保持其增长势头和市场竞争力。未来，小红书将如何在拉新和留存之间找到平衡点，将是一个值得关注的课题。
