随着美国时间的推进，12月2日标志着海外零售业的年度“双十一”——“黑色星期五”与“网络星期一”（简称“黑五”“网一”）大促季圆满落幕。作为海外最为瞩目的购物盛宴，这两个日子总能掀起消费狂潮。
今年，亚马逊再度传来捷报，宣布“黑五”与“网一”促销活动不仅刷新了历史记录，更在销售额与商品销售量上实现了双重飞跃。尤为活动期间，亚马逊平台上超过60%的销售额由第三方卖家贡献。
TikTok也不甘示弱，数据显示，仅“黑五”当天，TikTok Shop在美国的购物销售额便实现了2倍增长，突破1亿美元大关。整个“黑五”“网一”期间，TikTok Shop的购物人数更是同比增长了1.65倍。
Adobe Analytics的最新研究数据同样揭示了网络星期一当天的盛况，美国消费者的在线消费额高达133亿美元，与前一年相比增长了7.3%。在11月1日至12月2日的整个时段内，美国消费者的在线消费总额更是达到了1315亿美元，同比增长9%。预计整个2024年终旺季（11月1日至12月31日）的销售规模将攀升至2408亿美元，同比增长8.4%。
然而，尽管宏观数据一片大好，但这一繁荣景象并未完全惠及卖家。不少卖家反映，2023年的“最淡旺季”现象仍在持续，海外购物节的消费提振效应显著减弱，“最卷黑五”已成为行业内的普遍共识。从亚马逊、Temu到TikTok Shop，从卖家到产品，跨境电商领域的内卷现象愈演愈烈。
与平台的辉煌战绩形成鲜明对比的是，跨境卖家们的境遇却大相径庭。硬氪与多位跨境卖家交流后发现，除园林等少数新兴类目外，大部分类目的销量与销售额均未达到预期增长。假发类目的一位卖家透露，大促期间，其销量与销售额均同比下降了近15%。而主营新能源配件的卖家也表示，销售额同比下降了10%。
除了销量与销售额的下滑，成本上涨也成为卖家们的一大痛点。近年来，广告费用的连年飙升以及投放效率的下滑一直困扰着跨境卖家。一位家居类目的卖家表示，2019年前后，在谷歌等平台投放广告的ROI（投资回报率）平均能达到8-9，但今年已降至4，即投入1元的广告费仅能带来4元的销售额。广告投放成本在总营收中的比重已高达25%，ROI跌幅超过50%。
面对不断上涨的广告费用，卖家们陷入了进退两难的境地。上述卖家坦言：“我们平时已经在削减广告投入，业绩也确实受到了影响，但在黑五这种关键节点，实在是不敢冒险，只能继续投入。”
资深跨境电商操盘手Rocky表示，今年的总体情况是，很多类目的销量在上涨，但整体利润率却在下降。卖得多、赚得少已成为今年的普遍现象。在黑五大促中，零利润甚至赔本赚吆喝的情况屡见不鲜。
随着跨境电商赛道的日益拥挤，往年黑五“开张一个月，饱餐一整年”的躺赚时代已经一去不复返。据商务部最新公开信息，2024年前三季度，我国跨境电商进出口额达到1.88万亿元，同比增长11.5%。截至今年一季度，全国跨境电商主体已超过12万家，跨境电商产业园区超过1000个。
“黑五”正在逐渐演变成海外的“双十一”。近年来，购物节的周期不断延长，折扣力度也越来越大。今年，亚马逊在11月21日就开启了黑五促销，周期长达12天，创下平台史上最长黑五周期的记录。而带有国内基因的跨境电商平台，如Temu和速卖通等，也继承了国内购物节拉长周期的传统。Temu的大促从10月20日启动，总时长高达47天；速卖通的黑五周期为一个月；TikTok Shop的周期则为20天。
平台的内卷不仅延长了购物节的周期，还模糊了黑五促销的地理边界。今年，亚马逊宣布其海外购站点的黑五全球购物季在京东上线；背靠阿里巴巴的速卖通也在海外开启了百亿补贴活动。亚马逊还推出了低价商店板块Haul，所有商品售价均在20美元以下，大部分商品价格在10美元左右。Temu的低价模式不仅教育了海外消费者，也促使竞品平台纷纷效仿。
本次黑五，各电商平台在折扣力度上也是各出奇招。Temu表示，部分商品最高折扣达到90%，同时还可享受25%的限时消费返现；亚马逊宣布全场折扣从10%-70%不等，Haul板块全场享受50%的折扣；速卖通在推出百亿补贴的同时，宣布最高折扣力度高达90%；TikTok Shop则推出了专属商品折扣、新用户限时返现、GMV目标达成激励以及站内外曝光同步的组合拳。
国内和海外的购物节在周期、机制和折扣上逐渐趋同，形成了一套共享的话语和方法。一位海外头部电商平台的战略客户经理表示：“不仅是卖家，平台也已经进入了发展瓶颈期。在新的生态形成之前，确实没有太多新的东西可以期待，现在国内外平台都已经是白热化竞争的状态。”
平台之间的白热化竞争，将卖家困在了竞价系统里。操盘手Rocky表示，为了增强竞争力，部分平台会内置价格监测插件，向买家展示商家的涨价趋势。他坦言：“过去我们可能常见的是在黑五前涨一波价，但现在这种小把戏越来越难行了。”多位行业人士认为，低价竞争已没有太多想象空间，反而可能倒逼卖家放弃价格战，转而团结发力提升产品力。
